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智業(yè)逸景閣企劃推廣提案
作者：佚名 時間：2005-9-9 字體：[大] [中] [小]
前言
羊西線已成為成都市優(yōu)良居住區(qū)域的代名詞，大凡年輕而不存偏見的購房者對它均有不同程度的好感。因而本案在羊西線針對年輕化的市場作出定位，堪稱“智”。
然而，羊西線也是一個充滿“戰(zhàn)火”的市場。過多的物業(yè)讓購房者挑花了眼，價格的競爭也日益加劇，由于本案在規(guī)模上存在局限，所以更須努力強化優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。如何避實就虛，抓住自身獨特性，有效地區(qū)格市場是廣告企劃的首要任務。只有樹立了鮮明的個性，才能獨享屬于自己市場份額。
本提案將從市場分析的角度契入，并在此基礎上提出我們的觀點及執(zhí)行方略。鑒于我司在羊西線擁有香榭名苑、錦匯花園、天鵝星座、新天地眾多樓盤操作的實際經驗，因此我們的方式方法將本著既有新意又切實可行的原則。
在此，謹對貴公司給予的參與機會表示由衷的感謝！
本案目前面臨的市場狀況
1、政策面影響
1、WTO的加入，在消費者中產生觀望心態(tài)，影響了有效市場的需求。
2、即將來臨的降息政策，預示著政府刺激消費的決心不變，但同時也反映了目前市場消費信心的不足。
2、消費面影響
1、成都人的消費習慣講究實際同時缺乏眼光，在媒體或大眾輿論的影響下有嚴重的同眾心理。目下而言，過度追求大綠化環(huán)境、多功能配套及拒絕超高層等平民化價值觀對本案非常不利。
2、購房者在有選擇時總是患得患失，誰能滿足其占便宜的心理誰便能套住客戶。因此，象超級市場上總有些特價商品一樣，樓盤必須擁有一些獨特的“便宜”讓客戶去占。
3、競爭面影響
1、區(qū)域之間的競爭：南門與西門，羊西線與成溫路、交大路，戰(zhàn)旗小區(qū)與黃忠小區(qū)……人們可選擇的地段實在太多。
2、形態(tài)之間的競爭：多層公寓、電梯小高層和超高層擁有不同的客戶群體，在本區(qū)域，目前后者處于不利的階段。
3、樓盤之間的競爭：本案最直接的對手是香榭名苑、錦匯花園、綠楊新村、清水綠苑。除了價格合理性，個性是否鮮明將決定勝負。
本案優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：
1、面積規(guī)劃
本案面積規(guī)劃合理，填補了羊西線所缺乏的戶型空白，100平方米以下的戶型占62%，115平方米以下的3房2廳占38%。根據羊西線現有樓盤的調查，小戶型的需求仍很大。此乃本案規(guī)避風險獲取成功的最大優(yōu)勢。
2、地理位置
距羊西線主干道30米，鬧中求靜，方便卻不喧囂。
3、停車位
142個泊車位供應160戶，比較充分。
4、建筑設計
在現代韻味十足的外立面風格中融入適當的江南風情，既輕松又優(yōu)美，非常適合本案較為年輕的主流消費群。
劣勢：
1、占地規(guī)模
由于占地規(guī)模較小，難以滿足目前購房者普遍的價值觀：環(huán)境好。而且物管及配套也難以體現大社區(qū)的風范及配套。因而只能在“精”字上作文章。
2、電梯公寓
普遍懷疑電梯公寓的公攤過高。電梯質量不穩(wěn)定，物管費及維修費過高等消費心態(tài)是目前所有電梯公寓所面臨的問題。
3、走廊式結構
為了交通動線而設計走廊結構影響密性，擴大了公攤。
4、局部戶型不合理
存在采光不充分，有狹窄過道等問題。
羊西線
錦城花園
開發(fā)商：中英和資成都錦城大廈
總開發(fā)期：3期
現開發(fā)期：1期、2期
總占地面積：48000M2
園林占地面積：28000M2
綠化率；達70.15%
容積率：1.59
車庫面積：12000M2
車庫價格：租：150元；售：6萬
建筑設計：12層小高層設計。141M2—324M2，16種戶型設計
建筑標準：采用全現澆短支剪力墻結構，七度抗震
按揭年限：7成20年
電話：7548080 7548181 7549090
地址：羊西線蜀漢路269號
金都花園
開發(fā)商：成都國貿房地產開發(fā)公司
總占地面積：120畝
綠化率：45%
容積率：1.7
總開發(fā)期：2期
現開發(fā)期：2期
面積：89.19M2—203.14M2
價格：2630元—3380元
車庫面積：7500M2
車庫價格：地上：100元/月；地下：200元/月
按揭年限：7成20年
電話：7533888/7536706
地址：羊西線蜀漢中路526號
會所花園
開發(fā)商：成都晉陽房地產開發(fā)有限公司
總占地面積：300畝
綠化率：38%
容積率：3.8
總開發(fā)期；4
現開發(fā)期：1、2期
面積：50—200M2
價格：1770—2190元/M2
車庫面積：15000M2
車庫價格：100元/月 買：4萬/個
按揭年限：7成20年
電話：7424400/7424411/7424422/7424433
地址：機投鎮(zhèn)草金路
錦匯花園
開發(fā)商：成都花園福房地產開發(fā)有限公司
總占地面積：一期：46502.9M2 二期：26100M2
綠化率：一期：41% 二期：42.9%
容積率：一期：2 二期：2.3
總開發(fā)期：2
現開發(fā)期：2
面積：120M2—150M2
價格：2150元—3850元
車庫面積：8075M2
車庫價格：6萬/個
車庫配置：
按揭年限：7成20年
電話：7542004 7527489 7543551
地址：羊西線蜀通街
翠堤雅筑
開發(fā)商：成都干道建設綜合開發(fā)總公司
總占地面積：
綠化率：52%
容積率：
總開發(fā)期：
現開發(fā)期：
面積：136——169M2
價格： 2400元/M2
車庫面積：
車庫價格：賣：10—15萬/個 租200—300元/月
車庫配置：
按揭年限：8成20年
電話：7333798/7319266/7772686
地址：青羊區(qū)摸底河沿街8號
桂香庭院
開發(fā)商：成都新成房地產開發(fā)有限公司
總占地面積：12畝
綠化率：30%
容積率：
總開發(fā)期：1
現開發(fā)期：1
面積：50M2—200M2
價格：2290元—3000元
車庫面積：3000M2
車庫價格：4萬/個
車庫配置：
按揭年限：7成20年
電話：7537128/7537228
地址：羊西線蜀蓉路5號
綠楊新村
開發(fā)商：成都天寶房產開發(fā)有限公司
總占地面積：38畝
綠化率：60%
容積率：3.95
總開發(fā)期：1
現開發(fā)期：1
面積：67M2—170M2
價格：2280元—3600元
車庫面積：12000M2
車庫價格：6—8萬/個
車庫配置：
按揭年限：8成30年
電話：7575568 7575578
地址：羊西線蜀漢中路
三和花園
開發(fā)商：四川奧輝房地產有限公司/成都華明實業(yè)開發(fā)有限公司
總占地面積：58畝
綠化率：41%
容積率：1.48
總開發(fā)期：2
現開發(fā)期：2
面積：107.48M2—270.33M2
價格：1998元—2548元
車庫面積：10000M2
車庫價格：200元/月 賣：8萬/個
車庫配置：
按揭年限：7成20年
電話：7524912 7534122
地址：黃忠小區(qū)同和路9號
蔚藍天地
開發(fā)商：成都泰怡實業(yè)發(fā)展有限公司
總占地面積：42.33
綠化率：34.5%
容積率：1.95
總開發(fā)期：1
現開發(fā)期：1
面積：84M2—120M2
價格：1800元—3000元
車庫面積：4000 M2
車庫價格：未定
車庫配置： 未定
按揭年限：7成20年
電話：7368484 7368585
地址：新成溫路入口
新天地
開發(fā)商四川中國強房地產開發(fā)有限公司：
總占地面積：8畝
綠化率：71%
容積率：4.81
總開發(fā)期：1
現開發(fā)期：1
面積：89M2—140M2
價格：2298元—3000元
車庫面積：2500M2
車庫價格：6—10萬
車庫配置： 未定
按揭年限：7成20年
電話：7523497 7549542
地址：黃忠小區(qū)附近
清水綠苑
開發(fā)商：天協房產
總占地面積：24.6畝
綠化率：68%
容積率：1.7
總開發(fā)期：1期
現開發(fā)期：1期
面積：86.27M2—247.7M2
價格：多層2789元—2985元；電梯2495元—3575元
車庫面積：地上1000M2；地下1500M2
車庫價格： 租：地上---150元—300元；地下---300元—500元。
按揭年限：8成20年
電話：2940888 2940889
地址：雙清北路1號
香榭名苑（1、2）
開發(fā)商：成都華康房屋開發(fā)有限公司
總占地面積：70畝
綠化率：48%
容積率：1.8
總開發(fā)期：2期
現開發(fā)期：2期
面積： 105.4—155.9M2
價格：2150元—3200元
車庫面積：5000M2
車庫價格：租：200—300元；售：8萬
按揭年限：7成20年
電話：7338686/7346045
地址：羊西線同善橋南街9號
四季春天
開發(fā)商：成都天祥新晉瑞房地產開發(fā)有限公司
總占地面積：1畝
綠化率：30%
容積率：1.65
總開發(fā)期：1期
現開發(fā)期：1期
面積：54.8M2—118M2
價格：1930元—2440元
車庫面積：未定
車庫價格：未定
按揭年限：7成20年
電話：7346127/7345085
地址：雙清北路與同善橋交匯處
鴻生花園
開發(fā)商：鴻生置業(yè)發(fā)展有限公司
總占地面積：45畝
綠化率：62.8%
容積率：1.76
總開發(fā)期：2期
現開發(fā)期：1期
面積：80M2—212M2
價格：2100元—3280元
車庫面積：10000M2
車庫價格：租160元—200元；售4—8萬
按揭年限：7成20年
電話：7312200/7313300
地址：戰(zhàn)旗小區(qū)
吉祥苑
開發(fā)商：成都龍泉房地產開發(fā)有限公司
總占地面積：7畝
綠化率：45%
容積率：1.4
總開發(fā)期：1
現開發(fā)期：1
面積：84.885M2—174.389 M2
價格：2080元—2090元
車庫面積：300M2
車庫價格：160元/月
車庫配置：
按揭年限：7成20年
電話：2919396
地址：站旗小區(qū)站旗小學旁
百草園
開發(fā)商：四川瑞奇房地產開發(fā)有限公司
總占地面積：20畝
綠化率：30%
容積率：2.1
總開發(fā)期：1
現開發(fā)期：1
面積：89M2—120.71 M2
價格：1930元—2260元
車庫面積：5000M2
車庫價格：80—100元/月
車庫配置： 未定
按揭年限：7成20年
電話：7323300
地址：戰(zhàn)旗小區(qū)雙清南路
千和沁香華庭
開發(fā)商：成都千和物業(yè)發(fā)展有限公司
總占地面積：20畝
綠化率：40%
容積率：1.7
總開發(fā)期：2
現開發(fā)期：2
面積：60M2—180M2
價格：1980—2080元
車庫面積：2250M2
車庫價格：150—200元/月
車庫配置：
按揭年限：7成20年（優(yōu)惠3%）
電話：2940788 2940789
地址：戰(zhàn)旗小區(qū)同盛路
西延錦繡
開發(fā)商：聚仁`航宇房產
總占地面積：54畝
綠化率：48%
容積率：
總開發(fā)期：3期
現開發(fā)期：2期
面積：60M2—180M2
價格：均價2200元
車庫面積：7500M2
車庫價格：售6萬—8萬
按揭年限：7成20年
電話：7530011 7611999
地址：羊西線蜀漢路
本案廣告策略定位
根據本案的獨特性和優(yōu)勢，結合目前羊西線區(qū)域市場的狀況，本案最合理的定位應為坐落在“黃金通道成熟羊西線上一個充滿生氣，優(yōu)美而又不失現代分割的精品中小套型電梯公寓。
形象口號定為：1、精巧戶型，玲瓏居家
2、舒適空間，相見恨晚
廣告定位為：在借助江南精巧園林體現風格之基礎上，著力包裝本案產品優(yōu)勢，突出羊西線上稀缺這一賣點，并利用現場包裝策略，把廣泛的中小型消費者打動。
可利用之宣傳優(yōu)勢：付款方式策略，單價策略
置業(yè)靈活性，增值潛力
休閑居家氛圍，方便大環(huán)境配套等。
廣告計劃
廣告資金預算
1、 現場包裝部分
1、售樓處：15萬
2、樣品屋10萬
3、印刷品：5萬
4、不可預見費：5萬
2、 報紙部分
1、商報：55萬
其中半彩版：2次 136160.00
35*16：3次 138000.00
35*16黑：4次 160000.00
購房超市：若干 115840
2、其他報紙：5萬
晚報超市、聯合超市
廣告節(jié)奏把握：
開盤氣勢突出，前緊后松。后期主要依靠購房超市及良好的口碑，配合銷售節(jié)奏，走“短平快”線路。
廣告主題舉例
舉例一：
訴求主題：羊西線久盼的小套型電梯公寓終于問世，填補該區(qū)域市場空白。
主標題：相見恨晚
副標題：罕有的舒適型小戶型驚現羊西線！
內容：1、突出建筑形象風格，江南風情
2、位置概念
3、開盤概念
舉例二：
訴求主題：小戶型概念
主標題：精巧戶型，玲瓏到家
副標題：羊西線上的舒適型小戶型精品電梯小高層終于面市。
內容：1、外立面風格 3、價格及付款
2、廣告推薦 4、位置概念
舉例三：
訴求主題：付款方式輕松
主標題：乾坤大挪移，四兩撥千斤
副標題：首付4萬元即可奪取羊西線上的成熟生活港灣
內容：1、戶型
2、價格
3、付款方式舉例